Jun 01 2013

Un Plumage, mais pas de Message

Published by at 02:52 under Misc. Luxembourg,TV

SOURCE: http://www.paperjam.lu

Redorer son blason

C’est quoi le Luxembourg ? Comment vendre à l’étranger un pays dont l’identité même n’est pas bien définie ? Les nombreuses institutions concernées à tous les niveaux oscillent entre craintes et satisfecit. Tantôt, on se gargarise de constats élogieux (ville la plus sûre du monde, qualité de vie…), tantôt on s’affole et parle de recadrer l’image. Entre les deux, le Luxembourg éprouve toujours des difficultés à déterminer quelle image donner et à travers quels canaux.

Pour la première fois, toutes les personnes concernées par la promotion du Luxembourg à l’étranger se mettaient d’accord pour travailler ensemble avec une signature commune, une même identité visuelle indépendamment des spécificités de chacun», se rappelle Pierre Barthelmé, conseiller de gouvernement au ministère des Classes moyennes et du Tourisme. C’est en effet en 2009 que le groupe de travail interinstitutionnel Nation branding a été mis en place, rassemblant pour la première fois des partenaires aussi différents que les ministères des Affaires étrangères, du Tourisme, de la Culture, de l’Économie, des agences comme Luxembourg for Finance ou Luxembourg for Business et le Service Information et Presse.

En janvier 2010 sortait la première salve de films promotionnels Is it true what they say about Luxembourg? Avec un montage et une musique rythmés façon clip vidéo, des images techniquement bien faites, ces films jouent du décalage de perception des stéréotypes du pays pour renforcer ses points forts, supposés méconnus: du business et de la culture, de l’histoire et du contemporain, de la nature et de l’architecture, des étudiants et des banquiers, des restaurants et des vins… le tout au cœur de l’Europe.

Beaucoup d’efforts pour peu de résultat? C’est ce que l’on est tenté de penser en entendant le constat du professeur Julia de Bres, linguiste (et anglophone) à l’Université du Luxembourg, qui souligne encore l’usage abusif de la majuscule, comme si c’était de l’allemand : «La première chose que je remarque sur cette campagne, c’est l’usage d’un anglais disons luxembourgeois, avec des tournures, certes justes, mais qu’un anglophone n’utiliserait pas, surtout dans la publicité. La langue n’est pas très créative et reste dans la description.» Spécialiste du multilinguisme et ayant analysé l’emploi de différentes langues dans les campagnes publicitaires au Luxembourg, Julia de Bres souligne aussi «la dichotomie permanente entre l’ancien et le nouveau, la tradition et le business, les symboles nationaux (lion, Gëlle Fra, monarchie…) et l’image internationale (drapeaux au Kirchberg, aéroport, langue anglaise…). Ce sont des messages incompatibles et contradictoires, mais qui correspondent cependant à l’image brouillée que les étrangers, notamment les frontaliers que j’ai interviewés, ont du Luxembourg.» Le professeur s’étonne encore de cette interrogation «Is it true…?» ou de l’usage du mot «inattendu» (ou «unexpected» en version anglaise) dans la récente campagne de l’ONT (Office national du tourisme): «C’est comme si on s’excusait par avance en disant: ‘vous verrez, ce n’est pas si mal que ça’.»

Un des écueils de ces campagnes tient au nombre impressionnant de parties prenantes à vouloir (à devoir?) en bénéficier, ayant pourtant des cibles très variées (du touriste chinois à l’investisseur arabe, du producteur de cinéma français au couple de retraités allemands…), et aux intérêts parfois contradictoires. Or, le Luxembourg ne peut pas être tout à la fois. C’est une des raisons pour lesquelles la deuxième vague de films promotionnels est signée Luxembourg for Business (toujours «en concertation étroite avec le groupe de réflexion Nation Branding», nous dit le communiqué de presse) et plus clairement orientée vers cette cible. L’objectif principal de cette campagne internationale consiste à promouvoir l’image de marque du Luxembourg et de son économie à travers la qualité de vie. Trois spots télévisés de 20 secondes sont prévus, dont le premier a été présenté en avril dernier. Les premières diffusions ont lieu sur des chaînes internationales (dans 59 pays, via Eurosport). Progressivement, ces spots accompagneront les missions économiques menées dans le monde entier et devraient d’ailleurs être traduits notamment en russe ou en turc.

Souvent forcé de communiquer a posteriori aux attaques, notamment sur le terrain des paradis fiscaux, le Luxembourg cherche ici à montrer «une autre image» du pays. «En effet, la perception du Luxembourg à l’étranger se heurte trop souvent à des préjugés et autres idées reçues, voire à une méconnaissance générale des atouts du pays», expliquait-on lors de la présentation du film au ministère de l’Économie. Aussi, l’authenticité et la qualité du cadre de vie, l’offre culturelle et l’ouverture aux besoins des investisseurs sont au cœur du scénario qui met en scène une tablée dans un restaurant où les convives viennent autant pour se régaler que pour signer un contrat. Si on peut saluer la dimension proactive de cette communication, on pourra cependant émettre quelque doute quant à sa singularité. «Je ne vois pas bien ce que l’on va pouvoir tirer de ce film. Le message que l’on reçoit, c’est que l’on peut faire des business lunches à Luxembourg… Quelle est la singularité de la Place? Pourquoi venir ici plutôt qu’ailleurs? Rien de tel dans le spot», analyse Julia de Bres avec un brin d’ironie. Elle pointe aussi les quelques images de la fin qui rejouent les symboles nationaux «trop courts pour être lisibles par des personnes qui ne les connaissent pas».

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C’est quoi le Luxembourg ? Comment vendre à l’étranger un pays dont l’identité même n’est pas bien définie ? Les nombreuses institutions concernées à tous les niveaux oscillent entre craintes et satisfecit. Tantôt, on se gargarise de constats élogieux (ville la plus sûre du monde, qualité de vie…), tantôt on s’affole et parle de recadrer l’image. Entre les deux, le Luxembourg éprouve toujours des difficultés à déterminer quelle image donner et à travers quels canaux.

Pour la première fois, toutes les personnes concernées par la promotion du Luxembourg à l’étranger se mettaient d’accord pour travailler ensemble avec une signature commune, une même identité visuelle indépendamment des spécificités de chacun», se rappelle Pierre Barthelmé, conseiller de gouvernement au ministère des Classes moyennes et du Tourisme. C’est en effet en 2009 que le groupe de travail interinstitutionnel Nation branding a été mis en place, rassemblant pour la première fois des partenaires aussi différents que les ministères des Affaires étrangères, du Tourisme, de la Culture, de l’Économie, des agences comme Luxembourg for Finance ou Luxembourg for Business et le Service Information et Presse.

En janvier 2010 sortait la première salve de films promotionnels Is it true what they say about Luxembourg? Avec un montage et une musique rythmés façon clip vidéo, des images techniquement bien faites, ces films jouent du décalage de perception des stéréotypes du pays pour renforcer ses points forts, supposés méconnus: du business et de la culture, de l’histoire et du contemporain, de la nature et de l’architecture, des étudiants et des banquiers, des restaurants et des vins… le tout au cœur de l’Europe.

Beaucoup d’efforts pour peu de résultat? C’est ce que l’on est tenté de penser en entendant le constat du professeur Julia de Bres, linguiste (et anglophone) à l’Université du Luxembourg, qui souligne encore l’usage abusif de la majuscule, comme si c’était de l’allemand : «La première chose que je remarque sur cette campagne, c’est l’usage d’un anglais disons luxembourgeois, avec des tournures, certes justes, mais qu’un anglophone n’utiliserait pas, surtout dans la publicité. La langue n’est pas très créative et reste dans la description.» Spécialiste du multilinguisme et ayant analysé l’emploi de différentes langues dans les campagnes publicitaires au Luxembourg, Julia de Bres souligne aussi «la dichotomie permanente entre l’ancien et le nouveau, la tradition et le business, les symboles nationaux (lion, Gëlle Fra, monarchie…) et l’image internationale (drapeaux au Kirchberg, aéroport, langue anglaise…). Ce sont des messages incompatibles et contradictoires, mais qui correspondent cependant à l’image brouillée que les étrangers, notamment les frontaliers que j’ai interviewés, ont du Luxembourg.» Le professeur s’étonne encore de cette interrogation «Is it true…?» ou de l’usage du mot «inattendu» (ou «unexpected» en version anglaise) dans la récente campagne de l’ONT (Office national du tourisme): «C’est comme si on s’excusait par avance en disant: ‘vous verrez, ce n’est pas si mal que ça’.»

Un des écueils de ces campagnes tient au nombre impressionnant de parties prenantes à vouloir (à devoir?) en bénéficier, ayant pourtant des cibles très variées (du touriste chinois à l’investisseur arabe, du producteur de cinéma français au couple de retraités allemands…), et aux intérêts parfois contradictoires. Or, le Luxembourg ne peut pas être tout à la fois. C’est une des raisons pour lesquelles la deuxième vague de films promotionnels est signée Luxembourg for Business (toujours «en concertation étroite avec le groupe de réflexion Nation Branding», nous dit le communiqué de presse) et plus clairement orientée vers cette cible. L’objectif principal de cette campagne internationale consiste à promouvoir l’image de marque du Luxembourg et de son économie à travers la qualité de vie. Trois spots télévisés de 20 secondes sont prévus, dont le premier a été présenté en avril dernier. Les premières diffusions ont lieu sur des chaînes internationales (dans 59 pays, via Eurosport). Progressivement, ces spots accompagneront les missions économiques menées dans le monde entier et devraient d’ailleurs être traduits notamment en russe ou en turc.

Souvent forcé de communiquer a posteriori aux attaques, notamment sur le terrain des paradis fiscaux, le Luxembourg cherche ici à montrer «une autre image» du pays. «En effet, la perception du Luxembourg à l’étranger se heurte trop souvent à des préjugés et autres idées reçues, voire à une méconnaissance générale des atouts du pays», expliquait-on lors de la présentation du film au ministère de l’Économie. Aussi, l’authenticité et la qualité du cadre de vie, l’offre culturelle et l’ouverture aux besoins des investisseurs sont au cœur du scénario qui met en scène une tablée dans un restaurant où les convives viennent autant pour se régaler que pour signer un contrat. Si on peut saluer la dimension proactive de cette communication, on pourra cependant émettre quelque doute quant à sa singularité. «Je ne vois pas bien ce que l’on va pouvoir tirer de ce film. Le message que l’on reçoit, c’est que l’on peut faire des business lunches à Luxembourg… Quelle est la singularité de la Place? Pourquoi venir ici plutôt qu’ailleurs? Rien de tel dans le spot», analyse Julia de Bres avec un brin d’ironie. Elle pointe aussi les quelques images de la fin qui rejouent les symboles nationaux «trop courts pour être lisibles par des personnes qui ne les connaissent pas».

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